+ 33 6 81 51 67 47 contact@digitaleez.fr

L’analyse des sites e-commerces se limite encore trop souvent aux simples données transactionnelles. Et c’est dommage puisque les solutions de webanalytics offrent tellement plus.

Prenez Google Analytics : cette solution gratuite de webanalytics est simple à mettre en place, à comprendre et à analyser. Le vrai plus est que Google propose de nombreuses fonctionnalités supplémentaires.

Nous avons donc choisi de vous parler d’une de ces fonctionnalités : E-commerce amélioré (Enhanced E-commerce).

Disponible sur Google Analytics standard, ce module vous permettra d’analyser les statistiques produits mais aussi mieux comprendre les comportements d’achat. La documentation ne manque pas sur le sujet, mais elle peut être soit trop denses, soit trop techniques. Mise en œuvre, JavaScript, Tag, comportement d’achat, couche de données…

De quoi en perdre son latin !

Aujourd’hui, après l’avoir mis en place et testé, nous avons choisi de vous faire part de notre expérience sur le sujet.

On vous le présente ?

Dans les yeux de Google, c’est « un module qui permet de mesurer les interactions des utilisateurs avec les produits sur les sites de e-commerce dans l’expérience d’achat de l’utilisateur. Il comprend les impressions des produits, les clics de produits, l’affichage des détails du produit, l’ajout d’un produit à un panier, les transactions et remboursements. ».

Plus simplement, c’est une nouvelle approche focalisée sur le comportement de l’utilisateur dans son processus d’achat. Cette fonctionnalité permet de profiter de nouvelles statistiques et de nouveaux indicateurs.

Vous pouvez donc mieux comprendre les utilisateurs et mesurer la performance de leur activité. Il ne s’agit plus de se limiter à l’observation des transactions enregistrées et la performance des produits achetés, mais d’analyser l’ensemble des étapes franchis par l’utilisateur pour les réaliser.

Vous vous dites c’est TOP comme module !

 

Ça en vaut la peine !

Le Enhanced e-commerce a une approche nouvelle focalisée sur le comportement de l’utilisateur dans son processus d’achat.

Là où le e-commerce classique faisait remonter les données seulement lorsque la transaction était effective, le e-commerce amélioré lui, enregistre toutes les interactions de l’utilisateur dès qu’une intention d’achat est exprimée.

 

ecommerce-classique

 

ecommerce-amélioré

Cette nouvelle fonctionnalité permet de profiter de nouvelles statistiques et de nouveaux indicateurs aidant les décideurs du web à comprendre leurs utilisateurs et mesurer la performance de leur activité e-commerce.

De nouveaux rapports

E-commerce standard permet d’analyser l’activité liée aux achats sur un site ou une application. Les rapports sont disponibles dans l’onglet Conversion > Commerce électronique.

On ne s‘intéresse donc qu’au consommateur, à son arrivée sur le site et à sa transaction, mais pas ce qui se passe entre les deux étapes.

Une fois le module ajouté E-commerce Amélioré ajouté, les rapports présentés ne sont plus les mêmes :

  • Vue d’ensemble
  • Comportement d’achat
  • Comportement lors du processus de paiement
  • Performances des produits (quantité, achat unique, CA par produit, prix moyen, quantité moyenne)
  • Performances des ventes (chiffre d’affaires réalisé et pourcentage sur la période)
  • Performances de la liste de produits.

On ne se limite plus à une simple vision transactionnelle, mais à un ensemble plus large comprenant les comportements d’achat.

 

Vue d’ensemble

Le rapport d’ensemble sert de vue rapide de la performance totale pendant la période sélectionnée. En un clic vous trouverez votre chiffre d’affaire, votre panier moyen ainsi que votre taux de conversion.

Ce sont à peu de choses près les mêmes données que celles proposées dans le E-commerce Classique.

 

Comportement d’achat

La partie comportement d’achat se présente sous format entonnoir auquel vous pouvez appliquer des segments.

L’analyse du rapport des comportements d’achat vous permet de visualiser les taux de passage et/ou abandon d’une étape à l’autre en fonction d’une caractéristique de votre utilisateur (par exemple : Ville, Pays, Appareil, …)

Celui-ci est une aide pour vos analyses. Il permet à chaque étape de faire 3 types de segment :

  • Les utilisateurs qui ont validé cette étape
  • Les personnes qui ont abandonné à cette étape
  • Les personnes qui ont commencé à cette étape

 

Comportement lors du processus de paiement

Ce rapport d’analyse du comportement lors du processus de paiement possède une particularité supplémentaire par rapport au comportement d’achat : il est possible d’analyser les comportements des personnes qui ont fait un choix (checkoutOption) par exemple dans le processus de paiement ou de choix de livraison. Un menu déroulant apparaît alors avec les options sélectionnées par les utilisateurs. Si nous souhaitons observer le choix de paiement, nous aurons plusieurs options sélectionnables : carte bleue, chèque, PayPal par exemple.

L’analyse est totalement personnalisable en fonction des étapes du Checkout de votre entreprise.

 

Performance des produits

Le rapport de performance des produits, il est très similaire à celui existant dans E-commerce classique.

3 ratios ont été ajoutés :

  • Dans la performance des ventes : le montant sur remboursement de produit
  • Dans le comportement d’achat :
    • Le ratio paniers par détails: nombre de fois où l’article a été ajouté au panier sur le nombre de fois où sa fiche produit a été consultée.
    • Le ratio achat par détails : nombre de fois où l’article a été acheté sur le nombre de fois où sa fiche produit a été consultée.

La vraie nouveauté de ce rapport provient du comportement d’achat sélectionné dans l’explorateur.

On comprendra pour un produit/catégorie le nombre de fois où :

  • Il a été consulté au sein d’une liste de produits
  • Sa fiche a été consultée
  • Il a été ajouté au panier
  • Il a été supprimé du panier
  • Il a fait parti du processus de règlement
  • Il a fait parti d’une transaction

Plusieurs éléments viendront donc appuyer l’analyse de vos données comme le nombre d’impressions d’une fiche produit, la liste des produits supprimés dans un panier, la création de liste de produits (par catégorie, par secteurs…), nombre de clics sur cette sélection, les étapes de conversion, le mode de paiement, les remboursements et bien d’autres à découvrir !

 

Performance des ventes

La performance des ventes regroupe deux anciens rapports E-commerce classique : celui de performance des ventes et celui de transaction.

Tout simplement.

 

Performance de la liste de produits

Pour comprendre la performance de la liste de produits, il faut tout d’abord observer ce qu’est une liste.

Vous reconnaissez ces messages ! Les produits présentés dans ces mises en avants ou recommandations représentent des listes.

Ces listes seront étudiées dans le rapport de performance de la liste de produits.

Le rapport vous permet de comprendre pour une liste de produits le nombre de fois où :

  • Elle a été consultée
  • Un produit appartenant à cette liste a été cliqué
  • La liste a provoqué un ajout au panier
  • Elle a fait parti du processus de règlement
  • Elle a fait parti d’une transaction

Google Analytics peut fournir des informations utiles. Et en particulier E-commerce amélioré qui peut vous aider à mieux comprendre vos consommateurs.

Mais avant de se ruer pour le mettre en place, la quantité importante de données à collecter et à valider sur toutes les pages d’interactions rend sa mise en place délicate.

Une mise en place compliqué

Ne vous attendez pas à une fonctionnalité à activer en appuyant sur un bouton switch on/ switch off.

Que ça soit via un gestionnaire de tags comme Google Tag Manager ou directement par le code source du site, la mise en place du module est délicate puisqu’on s’attaque au code du site. C’est pourquoi une collaboration entre l’équipe en charge du projet et les développeurs est INDISPENSABLE pour intégrer la solution et obtenir des données fiables et maintenues dans le temps.

Dans une recherche constante de sécurisation de vos données, nous appliquons chez Digitaleez un ordre d’implémentation des tags bien précis :

  • Purchase
  • Checkout
  • Add to cart – Remove from cart
  • Détails Produits
  • Clic sur Produits
  • Listes Produits
  • Impressions Produits

Cet avancement étape par étape permet d’éviter les doublons et d’identifier facilement d’éventuels problèmes.

 

Conclusion

Même s’il est difficile à mettre en place, E-Commerce amélioré représente un réel atout pour votre entreprise.

En dehors du fait d’avoir des données plus approfondies, ce module peut vous aider à prendre des décisions. Comme par exemple l’optimisation de votre site en s’appuyant sur la création de liste de produits pour les règles de e-merchandising.

Alors, vous y passez quand ?