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Comment La Redoute gère-t-il le sujet de la webanalytics ? Pourquoi ? Comment ? Pour qui ? Cet article tente de répondre à ces questions.

J’ai eu la joie de pouvoir rencontrer la semaine dernière Valentin Lewandowski, le Responsable webanalytics de La Redoute afin qu’il m’explique sa vision de la webanalytics au sein d’une société comme La Redoute.

La Redoute était un des piliers, avec feu 3 Suisses, de la vente à distance, le e-commerce avant le e-commerce. Après des années de crise, la société nordiste, achève avec brio depuis quelques années un redressement spectaculaire sous la houlette de ses deux dirigeants, Nathalie Balla et Eric Courteille. Elle est aujourd’hui ce qu’on appelle un pure-player ou presque, car quelques magasins/show-room ont été réouverts à Paris, et reprend une place privilégiée dans le paysage français, notamment grâce à une offre en mobilier qui la place parmi les marques préférées des français dans ce domaine.

Champ d’action

La webanalytics a une importance stratégique dans une société où « on ne voit pas ses clients », et une grande partie de ce que La Redoute sait d’eux vient, bien sûr, de la mesure et de l’analyse de l’audience. C’est donc une équipe de 6 personnes qui est en charge des différentes missions afférentes à ce métier. Six personnes avec chacune des spécialités. Pour comprendre le dimensionnement de cette équipe, il faut aussi savoir qu’elle gère non seulement la France, mais également 11 autres pays (La Redoute réalise 30% de son chiffre d’affaires à l’international), que ce soit pour le site desktop ou le site mobile dédié, mais aussi les différentes marques comme Castaluna ou AM.PM. Cela fait donc beaucoup de choses à regarder ! Et six personnes, tout compte fait, ça fait peu 🙂

Types de besoin

L’équipe de Valentin est sollicitée par deux types de demandes :

  • Celles venant du top-management pour le pilotage du business
  • Et celles venant des équipes métiers (trafic, ab testing, ux, personnalisation, marché…) pour l’optimisation du site

Cela élargit encore plus le spectre de son intervention, la webanalytics étant essentiellement réservée, pour l’heure, à la génération de rapports, en plus de la maintenance d’un plan de tracking très étoffé (donc la stabilité est sécurisée par la mise en place de tests de non-regression) et de la prise en compte des évolutions fonctionnelles des sites, nécessitant des adaptations continues en termes de tracking.

Capacité à émettre des recommandations

Mais là où réside la véritable plus-value de l’équipe de Valentin est dans sa capacité à émettre des recommandations métiers (rappelez-vous à ce sujet l’article sur Les 5 fondamentaux de la web analyse) à partir des données. Et c’est vraiment cette dimension qui donne à la webanalytics toute sa valeur. Comme me le disait Valentin, c’est vraiment cela qui est intéressant : « Donner du sens à la donnée. » Ainsi, que ce soit pour le trafic, l’UX ou la personnalisation, les webanalystes sont capables d’émettre des recommandations, ce qui implique bien sûr qu’ils aient la connaissance métier pour lequel ils sont amenés à intervenir.

Importance de l’outil

Ce qui implique aussi qu’ils aient le temps de le faire. Nous avons vu que tout ce petit monde pouvait déjà être fort occupé par un nombre important de demandes et de besoins sur des périmètres assez vastes. Donc, pour pouvoir dégager aussi le temps nécessaire à récolter la crème de l’information et à émettre les bonnes recommandations, il faut aussi l’outil qui le permet. D’où le choix d’Adobe Analytics, qui pour Valentin, offre une qualité de service sans commune mesure avec Google Analytics : vitesse de calcul, précision des données (pas d’échantillonnage, par exemple), ergonomie de l’interface permettant de générer beaucoup plus vite des rapports, alerting intelligent utilisant le machine learning. Tous ces critères ont porté La Redoute vers un outil, plus onéreux, certes, mais répondant mieux à ses exigences.

Conclusion

Valentin est un homme passionné qui, à mon grand étonnement, ne vient pas du monde des maths et des chiffres, mais de celui de la philosophie. Y a-t-il un rapport entre la philo et les données ? Je ne sais pas, mais toujours est-il qu’il semble avoir trouvé sa voie dans ce domaine. Il adore ce qu’il fait et ce qui lui plait avant tout, c’est de pouvoir être à la croisée des chemins et de pouvoir travailler avec tous les métiers de La Redoute. Son avenir, il le voit radieux, même s’il pense que la webanalytics évoluera encore fortement dans les années à venir. Pour lui, les données d’audience ne seront bientôt plus qu’une typologie de données parmi tant d’autres, au même titre que les données logistiques, clients, ou encore commerciales. Des outils d’exploration de données et de data visualisation tels que BIME ou encore Tableau permettront de se connecter à ces différentes sources afin de produire des tableaux de bord et des analyses enrichies.